【聚看点】付费订阅故事难讲，腾讯音乐如何“过河”？
来源：顶端新闻 2023-05-30 19:23:38
作者 | 艺馨 豆乳拿铁
排版 | Cathy
监制 | Yoda
(资料图片仅供参考)
出品 | 不二研究
腾讯音乐如何“过河”？
近日，腾讯音乐娱乐集团（下称“腾讯音乐”，01698.HK）公布了2022全年及2023年一季度财报。
腾讯音乐是一家提供在线音乐及以音乐为核心的社交娱乐服务的中国音乐集团。
在招股书中腾讯音乐援引艾瑞咨询报告称，按2021年总收入计算，中国是全球第二大在线音乐服务市场；按月活跃用户数计算，腾讯音乐在中国在线音乐娱乐平台排名第一。
5月16日，腾讯音乐一季报公布后的首个交易日，其股价下跌4.54%，截至5月30日港股收盘，腾讯音乐报收28.80港元/股（折合人民币26.05亿元），对应市值是976.4亿港元（折合人民币883.23亿元）；对比今年1月的高点36.65港元/股，其市值已蒸发近20%。
「不二研究」据腾讯音乐一季报发现：2023年一季度，腾讯音乐营收为70.1亿元，同比增加5.4%；同期，净利润为14.1亿元，同比增加57.0%。
今年一季度，尽管腾讯音乐的营收呈上升趋势，但月活跃用户持续下滑。其在线音乐服务的移动端月活跃用户数为5.92亿，同比下降6.9%；社交娱乐服务的移动端月活跃用户数为1.36亿，同比下降16.0%。
与此同时，社交娱乐服务业务曾是腾讯音乐的营收支柱，但2020年以来逐渐减少，以2023年一季度为例，其社交娱乐服务业务收入为35.00亿元，当期营收占比已不足50%。
▲图源：unsplash
此前9月的的一篇旧文（
《腾讯音乐回港上市，摸着“抖音”过河？》
）中，我们聚焦于腾讯音乐回港上市，在线音乐下半场，其竞争对手不仅有后浪“云村”，还有野蛮入侵的短视频。
时至今日，当版权红利消退、流量增长见顶，仅靠提升付费率，腾讯音乐能否突破成长瓶颈？由此，我们更新了9月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy:
当网易云音乐的颜色性格测试刷屏“后浪”、反垄断浪潮势不可挡，腾讯音乐（NYSE:TME）也行至在线音乐流媒体的下半场。
腾讯音乐2023年一季报显示：其总营收为70.0亿元，同比增长5.4%，但从2020年第一季度起，其在线音乐月活跃用户人数持续下滑，目前已经回落至2018年第一季度水平，腾讯音乐帝国危机已现。
无风不起浪。反垄断大潮来势汹汹，此前，腾讯音乐曾因未正确申报收购两款音乐应用酷我、酷狗被市场监管总局罚款50万元。
2021年7月9日，有媒体报道称，腾讯音乐的内部邮件显示，其将对QQ音乐和酷我音乐在内的业务线及相关人员进行调整。有媒体评论称，此次架构调整既有深入整合腾讯音乐各版块业务的意图，也能缓解腾讯音乐面临的监管层政策压力。
在版权红利的消退期，腾讯音乐不仅直面刷屏“后浪”的网易云音乐，也同时抵御野蛮入侵的短视频APP。
在「不二研究」看来，腾讯音乐已然脱离版权与流量支撑的既有轨道，下半场艰难开局。脱轨的腾讯音乐将驶向何方？
消失的版权护城河
此前很长一段时间，国内在线音乐行业的战争，归根结底是版权之争。谁拿到版权，谁就有绝对优势，于是，各大互联网巨头纷纷入局厮杀。
2012年，律师出身的谢国民敏感捕捉到版权市场的商机，创立海洋音乐集团，彼时坐拥超过市场半数左右的独家版权。财大气粗的腾讯于2016年收购中国音乐集团（含海洋音乐集团），从此奠定其在线音乐江湖的版权优势地位。
▲图源：pexels
一轮轮激战中，千千静听等平台被并购，虾米音乐被关停，阿里大文娱暂时退出战争……最终，在线音乐江湖进入腾讯音乐与网易云音乐的两强争霸赛阶段。
版权是音乐流媒体的“命根”。2018年，各大在线音乐平台相互授权99%以上的音乐版权，以此防范版权垄断；仅剩的1%版权因此越发炙手可热。依靠1%的核心资源，腾讯音乐在过去三年内筑起一道独家版权的“护城河”。
目前，腾讯音乐的曲库量在150万首➕，拥有全球三大唱片公司华纳音乐的独家版权；英皇娱乐、相信音乐、摩登天空、华谊兄弟等超过19家华语知名唱片公司的独家版权；并坐拥韩国三大娱乐公司SM、YG、JYP的独家版权。
据业内人士向「不二研究」透露，独家版权的授权费用，高于合理价格的三四倍，甚至动辄就上亿美金；但是，独家版权变现困难，很可能独家版权越多，亏损越多。
尽管2019-2021年腾讯音乐营收保持双位数增长，但其归属于公司股东净利润增速却呈下滑态势。「不二研究」发现：其2020年的净利增速为5.00%，2021年同比减少23.01%；2022年腾讯音乐营收为283.39亿元，净利润为36.77亿元。
同时，毛利率也从2019年开始下滑，主要由于版权等内容成本上升。
根据国泰君安研报，在2020年华语数字专辑销量TOP10中，授予腾讯独家音乐版权的比例高于50%。
从2018年起，腾讯音乐的版权成本逐季上升，峰值接近营业成本的50%；这意味着其已为“护城河”支付高额代价。难道腾讯音乐要沦为唱片公司和厂牌的“打工人”？
此前，在知名词作吴向飞版权维权事件中，尽管腾讯音乐已向台湾环球支付了版权费用，且版税总额高于台湾环球的所有版税收入，但吴向飞应得的版税却被台湾环球悉数侵吞。管中窥豹：在版权交易中，唱片公司的强势地位可见一斑。
在「不二研究」看来，版权费用的高速增长不仅拖累腾讯音乐的毛利率，也给其营收带来极大压力。
财报显示，腾讯音乐今年第一季度营收成本为46.9亿元，同比减少2.0%；如果营收增速、毛利增速，跟不上版权费用的增长节奏，长远来看必受其累。
曾经1%独家版权还能给腾讯音乐喘息机会，但反垄断极有可能推翻这一切。追兵已至！
腾讯音乐的竞争对手不仅是网易云，抖音、快手等短视频APP来势汹汹，据财新引用数据：腾讯音乐播放峰值音乐中，高达45%是所谓的抖音神曲。
▲图源：pexels
「不二研究」发现，从2018年起，抖音相继获得环球音乐、索尼音乐、华纳音乐的音乐版权，也与摩登天空、杰威尔等国内唱片公司合作，周董的版权也不再是腾讯音乐的独家版权。目前，全球三大唱片公司中的华纳、环球已经对网易云、快手等开放了部分独家版权。
短视频野蛮入侵
在短视频盛行的年代，所有泛娱乐平台都得面对流量增长滞缓和外溢加速，腾讯音乐也不例外。Fastdata极数发布的《2020年中国在线音乐行业报告》显示，在线音乐使用时长环比下降50%的用户群体，同一时间段内使用抖快短视频平台的时长环比增幅达72.9%。短视频对用户碎片时间的侵吞可见一斑。
「不二研究」发现，2023年第一季度，腾讯音乐在线音乐MAU为5.92亿，同比下滑6.9%。实际上，从2020年第一季度开始，在线音乐业务MAU一直呈下滑状态，截止2022年，该数值已经下滑至2018年第一季度水平。
腾讯音乐在财报中解释称，在线音乐手机端MAU同比下降的主要原因是一些非核心用户转投短视频平台。
但短视频对腾讯音乐的威胁不仅于此，抖音已经在计划推出腾讯音乐的替代品，以实现自家产品的流量闭环。
2021年4月，抖音成立音乐事业部，计划开展在线音乐业务，并测试新音乐社区产品 “飞乐”。
据「不二研究」了解，腾讯音乐与抖音目前仍有版权合作，抖音中爆火的歌曲可以给腾讯音乐导流。若生态开放环境变化，腾讯音乐或将不再享有爆款短视频的流量入口，其在线音乐的月活跃用户数量也将再受打击。
▲图源：pexels
腾讯音乐的另一大业务社交娱乐，发展情形也不容乐观。近年来，国内移动音乐平台的社交化趋势明显，社交功能的创新与升级，已经成为平台间的竞争手段之一。
在“云村居民”已经成为一种群体标签广泛出圈时，QQ音乐直至2018年才建立起一个真正完整的音乐社区。与网易云的UGC创作社区不同，腾讯音乐的社交化更偏向于粉丝经济。
社交娱乐业务曾是腾讯音乐的营收大头，一度占据总营收的2/3以上；但2020年以来其呈下滑趋势，2020年-2023年一季度其社交娱乐业务收入分别为198.04亿元、197.77亿元、158.56亿元和35.00亿元，占营收比重分别为67.9%、63.3%、56.0%和49.9%。
「不二研究」认为，这是由于其社交娱乐业务付费人数的快速萎缩，2020-2021年Q1共五个季度的付费人数增速持续下滑，数据自18.5%，11.6%，跌至-14.6%、-14.3%和-12.4%。
腾讯音乐社交娱乐的月度ARPPU（平均每付费用户收入）在去年二季度增长10.8%，达到169.9元，落后于网易云329.8元。同时，腾讯社交娱乐业务月活跃用户数量也有下滑趋势，一季报显示，社交娱乐业务MAU为1.36亿，同比下滑了16.0%。
付费人数不增反减，人均付费值仅是同行竞对的四分之一，月活跃用户数量也大幅下滑，腾讯音乐的社交娱乐业务仿佛已触顶回落，在2021一季报中已经显现拖累营收的趋势。
在「不二研究」看来，在互联网流量进入存量市场的当下，腾讯音乐被短视频稀释了用户时间，在线音乐不易，但腾讯音乐杀入社交娱乐也更难。
帝企鹅打法失效
版权红利消退、流量增长见顶，腾讯曾试图“落子”长音频，以有声内容实现生态突围。
2020年，腾讯音乐推出长音频新品牌酷我畅听；2021年，收购懒人听书，将酷我畅听与懒人听书合并成懒人畅听，持续扩大有声内容生态圈。
截至2020年底，腾讯音乐长音频业务MAU突破1亿。2021年一季度，腾讯音乐长音频用户规模已经达到1.23亿人，约为长音频领域TOP1喜马拉雅的一半。
但是，长音频领域至今未有成熟的变现模式。行业巨头喜马拉雅，目前已经连亏四年，2019-2021年亏损近30亿元，如果懒人畅听不能探索出有效的盈利模式，不可避免地会步上喜马拉雅的后尘。
与此同时，腾讯音乐也将目光放在B端IoT。此次的财报中，腾讯音乐首次公布IoT经营数据，包含车载系统、智能音箱、电视以及其他智能设备在内的IoT月活跃用户数量规模达到6900万，同比增长50%。智能终端的商业化普及尚需时日，IoT终究是望梅止渴。
纵观外部竞争环境，在这些年的“互联网烧钱”大战中，国内流媒体网站投入上亿的真金白银，但年年亏损。在“大投入打造优质内容——吸引用户付费——提高价格和ARPU值——扩大内容投入——更多付费收入”的盈利模式上，爱优腾都停留在了第三环，去年腾讯视频VIP提价被批吃相难看。
除了这种老套的商业模式，国内流媒体尚未找到好的盈利方向，难以给腾讯音乐提供借鉴。
这种大开大合的烧钱模式其实是腾讯系的老传统，在“流量+版权+并购”的企鹅帝国打法下，腾讯系攻占了影视、手游等多个市场，造就了许多的行业神话。但这一战略在在线音乐这个领域，似乎不再奏效。
▲图源：unsplash
虽然并购起家，版权发家，流量称王，但腾讯音乐目前的问题却并非“砸钱”就可以解决。相反，在盈利模式未明的情况下，钱砸得越多，成本越高，营收的压力越大，越有“入不敷出”的风险。
在新的增长点到来之前，腾讯音乐能否从容应对各方压力，稳住自身国内音乐流媒体Top1的位置？想要成功“创业”，腾讯音乐须得先“守成”。
战胜，或是被战胜
第九届中国网络视听大会“网络视听产业峰会”上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀炮轰“短视频是猪食”。
网友调侃腾讯是吃不到葡萄就说葡萄酸，分不到蛋糕就想全盘毁掉。
短视频的传播方式是否更符合当前的生活节奏？每个人的答案或许并不确定。眼下确定的是，占据流量之巅的短视频APP正在拓宽业务边界。
短视频不是猪食，而是腾讯音乐的心病。不去战胜，就只能等待被战胜。
反垄断浪潮来势汹汹，腾讯音乐必须尽快找到自身独特性，否则只能躺平在短视频的流量冲击下了。
本文部分参考资料：
1.《腾讯音乐的帝国裂缝》，创事记
2.《解码年报 | 腾讯音乐发布亮眼财报 高歌背后隐忧仍存》，风口财经
3.《腾讯音乐财报：从青春期迈向中年期》，刘旷
4.《回港上市能“治好”腾讯音乐的竞争“焦虑”吗》，博望财经
5.《腾讯音乐的远景与近忧》，产业科技pro
